Cod_ICAP

CÓDIGO DE CONDUTA DO ICAP

• Parte I - Normas Gerais
• Parte II - Princípios Gerais
• Parte III - Normas Específicas (Bebidas Alcóolicas)

À semelhança da generalidade dos Códigos dos organismos de autodisciplina, também o Código de Conduta do ICAP tem como inspiração o Código de Práticas Leais em Matéria de Publicidade da autoria da C.C.I.- Câmara de Comércio Internacional.

Adoptado a 18 de Abril de 1991, o Código de Conduta do ICAP foi entretanto objecto de sete revisões, em Janeiro e Dezembro de 1993, Dezembro de 1997, Março de 1999, Julho de 2000, Maio e Novembro de 2003. Mantém assim o presente Código uma permanente adequação aos padrões e normas de ética pelos quais a publicidade se deve reger.

O ICAP- Instituto Civil da Autodisciplina da Publicidade (adiante designado por ICAP) tem por objectivo fomentar o respeito pela ética e deontologia, conceitos pelos quais a publicidade se deve pautar, esta encarada como um instrumento particularmente útil no processo económico, de expressão livre mas com elevadas responsabilidades, nomeadamente para com os consumidores e a sociedade.

1. O Código de Conduta deve ser interpretado tanto no espírito como na letra, tendo nomeadamente em conta o disposto no Código Internacional de Práticas Leais em Matéria de Publicidade da autoria da Câmara de Comércio Internacional.

2. Devido às diferentes características dos diversos suportes, um anúncio que seja aceite por um suporte não tem necessariamente que ser aceite por outro suporte. Os anúncios, portanto, devem ser analisados considerado o impacto que têm junto do público, atendendo ao suporte utilizado.

1. O Código aplica-se a toda e qualquer forma de publicidade, incluindo a que tenha natureza institucional.

2. O Código não se aplica à propaganda política.

Encontram-se vinculados a este Código, e designadamente às deliberações do JEP- Júri de Ética Publicitária que dirimam litígios, todos os membros do ICAP e seus associados e as entidades que, não sendo membros, tenham submetido questões à apreciação do JEP.

1. As entidades previstas no número anterior devem cumprir e fazer cumprir pontual e integralmente o presente Código, nomeadamente no acatamento das deliberações do JEP que dirimam litígios.

2. As entidades envolvidas num processo, comprometem-se a nada divulgarem sobre o mesmo até à recepção da deliberação final do JEP sobre o processo em causa.

3. As deliberações do JEP não podem ser usadas para fins publicitários.

1. Contribuindo para o desejável e eficaz cumprimento das deliberações do JEP, e considerando o papel pedagógico e de interesse público que aquelas encerram, os membros do ICAP e seus associados deverão incluir nos seus contratos de publicidade uma cláusula de sujeição dos mesmos ao Código de Conduta.

2. Quaisquer entidades não previstas no número anterior poderão, querendo, incluir a referida cláusula nos seus contratos de publicidade.

As deliberações do JEP respeitantes a litígios serão publicadas, com celeridade, pelo ICAP.

Independentemente das sanções previstas nos Estatutos do ICAP, no caso de inobservância das deliberações do JEP por parte de quaisquer entidades vinculadas ao presente Código, o ICAP poderá dar notícia pública deste facto, designadamente através dos órgãos de comunicação social.

Os anúncios devem ser concebidos com elevado sentido de responsabilidade social e devem respeitar os princípios da leal concorrência.

A publicidade deve respeitar os valores, direitos e princípios reconhecidos na constituição e a restante legislação aplicável.

A publicidade deve proscrever toda a declaração ou apresentação visual que ofenda os bons costumes e a moral em geral.

A publicidade não deve abusar da confiança nem explorar a falta de experiência ou de conhecimentos do destinatário.

1. A publicidade não deve exprimir nem veicular nenhuma discriminação, designadamente em relação à raça, nacionalidade, religião, sexo ou idade, nem deve de algum modo subestimar a dignidade humana.

2. A publicidade deve proscrever, salvo razão justificável, todo o recurso ao medo.

3. A publicidade deve proscrever tudo que possa levar a incentivar ou apoiar actos de violência ou comportamentos ilícitos ou censuráveis.

4. A publicidade deve proscrever toda a exploração de qualquer estado de necessidade ou fragilidade em que o destinatário se encontre.

5. A publicidade deve proscrever toda a exploração da superstição.

1. A publicidade deve proscrever toda a declaração ou apresentação visual que, directa ou indirectamente, por via de omissões ou ambiguidades, bem como por virtude de todos e quaisquer exageros apresentados, induza ou seja susceptível de induzir em erro o destinatário, nomeadamente no que se refere a:

a) Características do bem ou serviço, como a natureza, composição, método e data de fabrico, utilidade, possibilidades e resultados da utilização, disponibilidade, eficiência e desempenho, quantidade, origem comercial ou geográfica, ou impacte ambiental;

b) O valor do bem ou serviço e o preço total a ser pago efectivamente;

c) Entrega, troca, devolução, reparação e manutenção;

d) Condições de garantia;

e) Direitos de propriedade intelectual e direitos de propriedade industrial como patentes, marcas registadas, "designs" e modelos, e nomes comerciais;

f) Reconhecimento ou aprovação oficiais, atribuição de medalhas, prémios, distinções e diplomas;

g) Amplitude dos benefícios obtidos nas causas caritativas.

2. A publicidade não deve fazer uso indevido de resultados de pesquisa ou citações de obras técnicas ou científicas. As estatísticas não devem ser apresentadas de maneira a exagerar a sua validade. Os termos científicos não devem ter uma má utilização, nem fazer uso de fórmulas pseudo-científicas: a linguagem científica não deve ser utilizada de maneira a dar a entender que certas afirmações têm bases científicas que na realidade não possuem.

3. Os resultados que provenham de inquéritos, testes, pesquisas e outros de natureza similar devem ser relevantes e passíveis de prova.

1. A publicidade que contenha comparações deve ser apresentada de modo a que a comparação não induza ou seja susceptível de induzir em erro, e deve obedecer aos princípios da leal concorrência.

2. Os pontos de comparação devem ser baseados em factos que possam ser comprovados e devem ser relevantes e honestamente seleccionados.

A publicidade deve proscrever qualquer referência, directa ou indirecta, que possa denegrir, designadamente, qualquer pessoa, singular ou colectiva, actividade, profissão, marca, bem ou serviço, ridicularizando-os ou desrespeitando-os.

A publicidade não deve conter testemunhos ou outras declarações, a não ser que sejam genuínos, verificáveis, relevantes, responsáveis e relacionados com a experiência pessoal ou conhecimento de quem os presta.

A publicidade não deve utilizar ou referir qualquer pessoa, a sua família ou os seus bens, quer no contexto da sua vida pública quer no da sua vida privada, sem autorização expressa e prévia do visado.

A publicidade não deve usar de modo injustificado nomes, iniciais, logos e/ou marcas de outrém, nem deve, por qualquer forma, tirar proveito indevido da reputação do nome, marcas ou outros bens de outrém, ou da reputação adquirida por outras campanhas publicitárias.

1. Independentemente da confundibilidade eventualmente gerada, a publicidade não deve imitar ilustrações, apresentações, textos, "slogans", efeitos musicais e de som, etc., de quaisquer outros anúncios.

2. Quando um anunciante tenha lançado uma campanha publicitária original num ou mais países, outros anunciantes não devem imitar tal campanha noutros países em que o primeiro anunciante opera, impedindo este de, num período razoável de tempo, estender a sua campanha publicitária a esses países.

A publicidade deve ser claramente identificada como tal, seja qual for a sua forma ou o suporte utilizado; quando difundida por um suporte que contém notícias ou matéria editorial deve ser apresentada de maneira a que possa ser facilmente reconhecida como um anúncio.

A publicidade não deve conter, excepto com fins educacionais ou sociais, qualquer apresentação visual ou descritiva de práticas perigosas ou situações que demonstrem menosprezo pela segurança ou pela saúde.

1. O disposto neste artigo aplica-se à publicidade especialmente destinada a crianças e aos jovens considerados menores pela lei portuguesa.

2. A publicidade não deve:

a) explorar a inexperiência ou credulidade das crianças e dos jovens;

b) minimizar o grau de capacidade ou o nível de idade normalmente considerados para utilizar ou gozar o bem ou serviço;

c) induzir as crianças e os jovens, pela indicação do preço, a uma percepção irreal do real valor do bem ou serviço, através, por exemplo, do uso da palavra "só";

d) dizer que os bens ou serviços se encontram ao alcance de qualquer orçamento familiar;

e) conter qualquer declaração ou apresentação visual que possa causar a crianças ou jovens danos mentais, morais ou físicos, ou veicular situações inseguras ou actividades seriamente ameaçadoras para a sua saúde ou segurança, ou encorajar a convivência com estranhos ou a entrada em locais desconhecidos ou perigosos;

f) sugerir que a posse ou o exclusivo uso de um determinado bem ou serviço dará à criança ou ao jovem vantagens físicas, sociais ou psicológicas em relação às outras crianças ou jovens da mesma idade, ou que a não aquisição do bem ou serviço implicará o efeito oposto;

g) subestimar a autoridade, responsabilidade, juízo ou critérios dos pais, considerando os valores sociais correntes, nem veicular nenhum apelo directo às crianças e jovens que possa levá-los a persuadirem os seus pais ou terceiros a comprarem-lhes os bens ou serviços publicitados;

h) Induzir ou ser susceptível de induzir em erro quanto à natureza e às características do bem ou serviço.

3. Sempre que outros artigos forem necessários para a utilização do bem ou serviço ou para produzir o resultado apresentado ou descrito, estes devem ser cuidadosamente explicados.
Um bem ou serviço que seja parte de uma série deve claramente explicar a forma de aquisição dessa série.
Quando os resultados da utilização de um bem ou serviço forem apresentados ou descritos, a publicidade deve veicular aquilo que é previsivelmente alcançável pela média das crianças ou jovens da faixa etária à qual o produto se destina.

1. As garantias previstas por lei não devem ser publicitadas de modo a dar a entender que ao contratante lhe é conferida uma posição diferente ou superior.

2. A publicidade apenas pode conter a palavra "garantia", "garantido", "autorização", "autorizado", "certificação", "certificado" ou palavras com o mesmo significado, se todos os termos da garantia, bem como a acção terapêutica, ou de natureza similar, anunciada ao comprador, forem claramente apresentados nos anúncios, ou estejam disponíveis ao comprador ao contactar pontos de venda, ou venham juntos com os bens ou serviços.

A publicidade não deve servir para introduzir ou apoiar a prática do envio de bens ou serviços não solicitados a pessoas que não os requereram, dar a impressão de que as pessoas os encomendaram ou que são obrigadas a aceitar e a pagar por esses bens ou serviços.

A publicidade deve respeitar os padrões de comportamento ambiental geralmente aceites, bem como os princípios previstos no Código de Publicidade Ambiental da CCI- Câmara de Comércio Internacional.

Todos os agentes que intervêm na comunicação e actividade publicitárias, ainda que indirectamente, devem respeitar as regras de conduta enunciadas no presente Código.

A responsabilidade pela observância das regras do Código abrange o conteúdo e forma do anúncio na sua totalidade, incluindo testemunhos e declarações ou apresentações visuais com origem noutras fontes. O facto de o conteúdo ou forma terem origem total ou parcial noutras fontes não serve de justificação para a não observância das regras.

A correcção subsequente, pelo anunciante, de publicidade contrária ao presente Código não obsta à apreciação da infracção eventualmente cometida.

1. As descrições, declarações ou ilustrações relativas a factos verificáveis devem ser susceptíveis de comprovação.

2. Os anunciantes devem ter disponível essa comprovação, para que, sem demora, e a sua iniciativa ou a solicitação do Instituto, possam apresentar as respectivas provas junto do ICAP.

Nenhum agente previsto no artigo vinte e sete deve apoiar a veiculação de qualquer anúncio que tenha sido considerado inaceitável pelo ICAP.

Este Código de Autodisciplina deve ser implementado, a nível nacional, por organismos vocacionados para tanto, e a nível internacional pelo Conselho Internacional de Práticas de Marketing da CCI, sempre e quando se revele necessário.

ARTIGO 1º

A publicidade deve proscrever qualquer apelo ao consumo irresponsável de bebidas alcoólicas.

A publicidade deve proscrever quaisquer situações nas quais a impressão dominante seja o consumo irresponsável de bebidas alcoólicas.

A publicidade não deve menosprezar ou por qualquer forma ridicularizar o consumo das bebidas não alcoólicas.

A publicidade deve proscrever qualquer afirmação ou sugestão de crítica à abstinência e/ou ao consumo responsável de bebidas alcoólicas.

A publicidade não deve sugerir que o sucesso, êxito social ou especiais aptidões, são resultado do consumo de bebidas alcoólicas.

A publicidade não deve associar o consumo irresponsável de bebidas alcoólicas com a saúde.

A publicidade não deve aludir à existência de propriedades terapêuticas ou de efeitos estimulantes, sedativos ou benéficos como resultado do consumo de bebidas alcoólicas.

A publicidade não deve veicular recomendações ou sugestões feitas por profissionais da saúde, ou outras personagens vestidas com roupas características dessas profissões, salvo se com efeitos pedagógicos.

A publicidade deve ter em especial atenção os grupos vulneráveis, nomeadamente as mulheres grávidas, os menores, os idosos e os deficientes.

A publicidade não deve apresentar menores, ou pessoas que possam ser confundidas com menores, bebendo ou encorajando o consumo de bebidas alcoólicas.

A publicidade não deve sugerir que o consumo de bebidas alcoólicas seja um sinal de maturidade e o não consumo sinal de imaturidade.

A publicidade não deve apresentar situações nas quais a segurança possa ser posta em causa como resultado do consumo de bebidas alcoólicas.

A publicidade não deve associar o consumo de bebidas alcoólicas à condução de veículos.

A publicidade não deve sugerir que o consumo de bebidas alcoólicas tem efeito positivo na capacidade de trabalho.

A publicidade não deve sugerir que o consumo irresponsável de bebidas alcoólicas tenha efeito positivo na condição física.

1. Para motivar ao consumidor a adopção de uma atitude responsável e dada a visibilidade da televisão, da imprensa e da publicidade exterior, as mensagens publicitárias veiculadas por estes meios devem conter a referência educacional "SEJA RESPONSÁVEL. BEBA COM MODERAÇÃO", inscrita de forma claramente legível.

2. As mensagens publicitárias transmitidas através de um filme ou vídeo em cinemas, teatros, discotecas ou ainda em circuitos fechados de televisão devem conter a mesma mensagem educacional.

As mensagens publicitárias a bebidas alcoólicas não devem ser usadas, mostradas ou transmitidas, nos seguintes casos:

1. Em material impresso dirigido especialmente a menores ou em páginas contendo artigos destinados a menores.

2. Em cinemas ou teatros imediatamente antes, durante as interrupções ou imediatamente após as sessões para menores.

3. Em estabelecimentos de ensino que sejam principalmente frequentados por menores.

4. Na rádio e na televisão imediatamente antes, durante as interrupções ou imediatamente após os programas dirigidos, ouvidos ou vistos principalmente por menores.

Nos estabelecimentos de ensino cuja frequência seja maioritariamente de menores, não devem ser colocados painéis publicitários de bebidas alcoólicas em cartazes, posters, colunas ou outros locais